برند سازی

آخرین مقالات :

پربازدید ترین مقالات :

برند سازی

  • بازدید: 1497
  • تاریخ انتشار: 1395/10/06
06 دی

معنی لغت برند :

1. واژه برند برگرفته از کلمه نروژي برندر، به­ معناي سوزاندن و داغ کردن است که توسط وايکينگ­ها به­ فرهنگ لغت انگليسي راه يافته و در نهايت در زبان روزانه مرسوم گشته است.

2. واژه برند يك كلمه  انگليسي قديمي به معني هيزم است و به علامت‌گذاري حيوانات توسط مالكان برای شناسايي آن‌ها اتلاق مي‌گرديد.

3. برند یک نام و یا سمبل متمایزی است که تولیدکنندگان و عرضه کنندگان برای شناسایی کالاها یا خدمات خود و تمایز آن از محصولات رقیبان به کار می برند.

مفهوم برند :

1. مفهوم برند ، ادراک و يا احساسي است که مشتريان از محصولات یا خدمات خاص در ذهن خود دارند .

2.  مفهوم برند ، سرمایه دراز مدتی است که توسط شرکت برای ایجاد سود قابل ملاحظه و متفاوت نسبت به رقبایش طراحی و اجرا می­ شود .

3. مفهوم برند اعمال سیاستی است که منجر به سود آوری بیشتر یا افزایش ارزش افزوده محصول یا خدمتی که در دوره های زمانی میان مدت و دراز مدت ارائه می شود ، می گردد .

4. مفهوم برند ، تلاشي آگاهانه براي ساخت و القا يک تصوير در ذهن مخاطب و  گزينش جايگاهي خاص از آن تصوير در ذهن مخاطب می باشد .

5. شاید بگویید همه ما برند داریم و مگر می شود شرکتی نام و نشان نداشته باشد؟! و اشتباه بزرگ همین جاست ، زیرا برند ، چیزی فراتر از نام و نشان تجاری است . این که نام انتشارات شما A است یا تولیدی مبل تان تابلوی B را بالای درب ورودی اش دارد ، فقط به درد آدرس پستی می خورد . این برند شما نیست . برند ، ذهنیتی خاص با مشخصات معلوم و فراموش نشدنی است که شما از محصول خود در ذهن مشتری می سازید . بنابراین برند ، نه نام شماست ، نه محصول شما ، نه نام فروشگاه شما و نه آدرس پستی شما . یک مثال ساده می زنیم :‌

دو رستوران در یک محله را در نظر بگیرید که هر دو ، غذاهایی با کیفیت یکسان ارائه می دهند اما مقابل یکی همیشه صف هست و دیگری با استقبال چندانی مواجه نیست . اگر علت را جویا شوید ،‌ به احتمال قوی به مسأله "برند"‌ می رسید که در ادبیات عامه با این جمله توضیح داده می شود : فلان رستوران "اسم در کرده" است . آن رستورانی که اسم در کرده توانسته محصول یا خدمات خود را به نحو خاصی پر مخاطب جلوه دهد . در اصل این رستوران برند سازی کرده است . پس کاملا واضح است که مفهوم اصلی برند یا برند سازی فراتر از تهیه و عرضه یک محصول عادی بوده و می تواند حتی در یک فروشگاه نیز به تنهایی انجام شود . تصور غلط عامه مردم بر این است که برند تعدد و گستردگی چندین شعبه یا فروشگاه در شهرها یا کشورهای مختلف باشد ، در صورتی که برند فقط مربوط به محصول تولید شده با یک نشان یا مشخصه خاص بوده که آن را از لحاظ کمیت و کیفیت با سایر محصولات مشابه متمایز می نماید و مخاطبان خاصی را هر چند فقط در یک منطقه به دنبال خود پدید می آورد .

 

تفاوت برند سازی با سیستم های زنجیره ای

در نظر بگیرید مسئول رستوران بخواهد یک شعبه دیگر از رستوران خود را در یک محله یا شهر دیگر به همین شکل افتتاح نماید و برند خود را به مردم شهر یا محله دیگری معرفی نماید . آیا این شخص متخصص می تواند همزمان در هر دو شعبه رستوران خود حضور داشته باشد ؟ البته که نه . پس برای اعمال سیاست ها و مدیریت خود در شعبه دوم نیاز به یک سری امکانات مدیریتی و نظارت داشته تا بتواند عینا مانند شعبه اول به مسائل رسیدگی نماید . در چنین حالتی یک سیستم یکپارچه مدیریت شعب را به وجود آورده که در اصطلاح علمی و بین المللی به آن فرانچایز یا سیستم زنجیره ای می گوییم . شخصی که این سیستم را هدایت می کند فرانچایزر نام دارد . پس تبدیل یک شعبه به دو شعبه فرانچایز است ، نه برند . هر چه تعداد شعب یا در اصل همان فرانچایز گسترده تر شود ، مطمئنا موجب افزایش ارزش برند شده و نیاز به ابزارهای مدیریتی و نظارتی بیشتر خواهد داشت و جهت جلوگیری از مشکلات و نواقص احتمالی و عدم همسانی شعبه ها ، شخص فرانچایزر می بایست علم ، تخصص ، درایت ، توان و مدیریت کافی را داشته و مرتبا علم و اطلاعات خود را در این زمینه به روز رسانی کند . این مسئله مهم ترین و اساسی ترین بخش سیستم فرانچایز بوده و عدم توجه به آن باعث عقب افتادن از دیگر رقبا و نزول ارزش و اعتبار برند شده و روز به روز مخاطبان و در آمدهای حاصل از آنها کاهش می یابد .       

 

ارتباط برند سازی با سیستم های زنجیره ای :

آیا برند سازی به صورت شانسی یا اتفاقی ایجاد می شود یا با یک سیاست خاص و برنامه استراتژیک طراحی می گردد ؟! مطمئنا همه آن شانس و اقبال نبوده و در پشت پرده متخصص یا متخصصانی با اعمال یک برنامه کاملا علمی و کاریردی قرار دارند که مستقیما هدایت گر تمامی مراحل هستند . برند سازی تنها زمانی اتفاق می افتد که زیر ساخت های آن یعنی علم ، تخصص ، تجربه ، درایت ، مدیریت استراتژیک ، مدیریت کیفی ، مدیریت پرسنلی ، مشتری مداری ، کیفیت محصول ، سرویس دهی ، پشتیبانی ، ایمنی ، رضایت خاطر و تبلیغات همگی باهم و به نحو مطلوب اعمال شود تا محصول برند شده بتواند جایگاهی در بین رقبا پیدا کند . چنانچه هر کدام از این زیر ساخت ها حتی به تنهایی رعایت نشده یا ناقص اعمال شوند ، ارزش و اعتبار برند را زیر سوال برده و از مخاطبان آن می کاهد . در اکثر مواقع در تهیه و عرضه محصولاتی که برند نیستند و زیرساخت های برند سازی آنها صحیح و اصولی رعایت نشده اند ، مشکلاتی برای تهیه کننده ها و عرضه کنندگان مخصوصا در ابتدای شروع فعالیت به وجود می آید و چنان ضربه ای به خود وارد می کنند که منجر به شکست غیر قابل جبران در همان بدو شروع کار شده و باعث می شود سالها طول بکشد تا بتوانند دوباره جایگاه خود را پیدا کرده و مخاطبان خود را جذب نمایند .  بنابراین اگر در شروع هر فعالیتی به اصول و زیرساخت های برند سازی آن توجه نشود ، آن فعالیت هیچ گاه دوام پیدا نخواهد کرد و به سرعت آثار آن در جامعه محو خواهد شد . نکته جالب و کمی تاسف برانگیز این است که تعدد و گستردگی شعب در شهرها و کشورهای مختلف (یعنی همان فرانچایز) ، مستقیما با زیرساخت های برند نسبت عکس دارد . بدین معنی که هر چه تعداد و گستردگی شعب در شهرها و کشورها بیشتر باشد (فرانچایز بیشتر) ، کیفیت و کمیت برند کاهش پیدا می کند . مگر با اعمال یک سیستم یکپارچه مدیریت برندینگ (فرانچایز) به صورت کاملا علمی ، کاربردی و حرفه ای که البته کار هر شخص یا شرکتی نیست و مهارت ، توان و تخصص لازمه خود را دارد .

 

نتیجه گیری :

در نهایت لازم به توضیح است که برند لازمه اصلی فرانچایز بوده و فرانچایز بدون برند معنی ندارد . اما فرانچایز لازمه برند نیست و بدون آن نیز می توان برندی موفق را به وجود آورد و آن را فقط در یک محله یا شهر مشخص تهیه و عرضه نمود . هر دو نیاز به علم و تخصص مخصوص به خود را داشته و بدون رعایت صحیح اصول و زیر ساخت هایشان هیچکدام موفق نخواهد بود . بدیهی است هرچه فرانچایز گسترده تر باشد ، تاثیر مثبتی بر برند داشته و برند بهتر جایگاه خود را در یک شهر یا کشور پیدا می کند ، اما الزاما برای اعمال برندینگ نیاز به اعمال بیش از حد فرانچایز غیر اصولی و غیر کارشناسانه نیست .